لماذا تغيير المنتجات المستهلكة المحبوبة قد يكون خدعة خاطئة؟

لماذا تشعر شركات المنتجات الاستهلاكية بالضرورة لتغيير المنتجات التي كان المستهلكون يستخدمونها بسعادة لعقود مؤخرًا؟

لم يتعلموا الدروس من إدخال نيو كوك في عام 1985 ، فقط ليواجهوا رد فعل قوي من جميع المعجبين المتعصبين بـ Coke الأصلي الذي كان موجودًا منذ عام 1892؟ نعم ، أرى الرغبة في التجديد بصورة مستمرة. ولكن “الخردة” للمنتج الاستهلاكي تختلف قليلا عن قطعة من التكنولوجيا مثل iPhone الذي يتطلب إضافة المزيد من الميزات الجديدة كل عام ليخرج من بحر المنافسين الذين يلاحقونه. على سبيل المثال، كلنا كنا نتناول الكاتشب هاينز بنفس الشكل منذ تقديمه في عام 1876 ، دون سبب للبحث عن بديل لأن الأصل يعمل بشكل مثالي كما هو. لكن ، لم تقرأ العلامات التجارية للعناية بالرجال من Gillette وSchick ذلك البيان، كما سترى في دراسة الحالة أدناه.

دراسة حالة

خلال سنوات الشباب الكبيرة لي، كنت مستخدمًا مخلصًا لجل الحلاقة من Gillette. في السنوات التالية، قرروا تغيير عطر هذا المنتج، من ما أود أن أصفه بـ “النضارة” إلى “المسك”. جربت جميع الاختلافات الأخرى التي قامت بها Gillette لروائح الحلاقة لمعرفة ما إذا كان بإمكاني العثور على العطر الأصلي “الطازج” ولم أجده. حتى أنني اتصلت بـ Gillette لأسأل عن ما حدث للعطر الأصلي، وقالوا لي إنه تم توقيفه. لم يكن لدي خيار سوى تجربة منتج جل الحلاقة من Schick للعثور على رائحة “أكثر انتعاشًا”، الذي فعلته مع العلامة التجارية الأصلية Edge التي كانت موجودة، دون تغيير، منذ السبعينيات.

بعد ذلك، أصبحت زبونًا مخلصًا لـ Schick واستخدمت منتجها Edge لسنوات. ولكن انظروا ماذا حدث بعد ذلك: من غير المتوقع، قام Schick بتغيير منتجهم. كان المنتج الجديد يحتوي على رائحة “مسك” مختلفة، والأسوأ من ذلك، أن الجل لم يخرج من العلبة على شكل جل، بل خرج على شكل سائل يصعب تطبيقه على وجهك. اتصلت بـ Schick لأخبرهم بتجربتي مع صيغة Edge الجديدة، وكل ما فكروا فيه هو إرسال لي كوبون بقيمة 10 دولارات لمنتجات Schick الأخرى، والتي لم أكن مهتمًا بشرائها. لذا ، يمكنكم تخمين ما فعلته: عدت إلى تجربة أخرى من جل الحلاقة، بمن فيهم منح Gillette فرصة ثانية.
الحظ بالنسبة لي، كانت Gillette قد عادت إلى عطرها الأصلي، وعدت مرة أخرى إلى حيث بدأت، أنا مرة أخرى زبون مخلص لـ Gillette مرة أخرى.

الدروس الرئيسية من هذه القصة

كم من الإيرادات التي ستفقد من تغيير المنتج.

أنا متأكد أن مدراء المنتجات في Gillette وSchick كانوا يظنون أنهم يقدمون شيئًا جيدًا لتحسين أعمالهم، خاصة وأن الموظفين الجدد في الفريق يسعون لإبراز أنفسهم. ولكن كم من الإيرادات تخسر Gillette في النهاية بتغيير رائحة منتجهم الأساسي. أنا أخمن الكثير، حيث أنهم في النهاية أعادوا رائحتهم الأصلية بعد الحقيقة. ولكن أنا كمستخدم، لن أعرف ذلك، حتى يكون Schick قد تورط في صيغتهم وجعلني “أبحث عن الخروج”. الآن أستطيع فقط أن أتخيل كم من الإيرادات سيفقد Schick بسبب هذا التغيير، استنادًا إلى جميع التقييمات السلبية للعملاء التي يتم مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكنني لن أعرف ما إذا كانوا قد حلوا مشكلتهم، مثل Gillette، لأنني الآن سعيد بمنتج Gillette ولست في السوق للعودة إلى Schick (ما لم تفسد Gillette مرة أخرى).

المبتكرة دائمًا قد تكون الاستراتيجية الخاطئة.

إذا كان لديك منتج “ثابت” رائع هو الأكثر مبيعًا في السوق، فلا تشعر دائمًا بالحاجة إلى التغيير. أحيانًا يكون الأمر جيدًا تمامًا كما هو. مجرد اسأل Coke، وكاتشب Heinz، والكوكيز من Oreo، عصير العنب من Welch’s، أقلام رصاص Ticonderoga والعديد من “القواعد” الاستهلاكية الأخرى التي تكون مثالية في شكلها الحالي. حاولت Heinz تغيير لونها إلى الأرجواني من الأحمر، لجذب المزيد من الأطفال، ولكنها فشلت بشكل فادح ؛ أنهوا الانسحاب إلى لونهم الأحمر الأساسي. تخيل إذا استخدمت أوريو جعل طعم الككاو شكل الكوكيز بدلاً من شكل الشوكولاتة، تحولت Welch’s من سلالات العنب المظلمة إلى الأنواع الفاتحة، أو أزالت Ticonderoga الممحاة من أعلى أقلام الرصاص ، لن نكون سعداء كمستهلكين مخلصين لهذه المنتجات. النقطة هنا هي: الابتكار أمر حاسم للمنتجات التي يجري الابتكار عليها بستمرار (على سبيل المثال، التكنولوجيا، السيارات، الأجهزة المنزلية). ولكن، إذا كان منتجك “أساسيًا” والمستهلكون يحبونه بالفعل، فلا تعبث بشيء جيد.

قم دائمًا ببحوث السوق

قبل إجراء تغيير ضخم لمنتجك، تأكد من أنك تقوم بواجبك الدراسي لأبحاث السوق مع عملائك واسألهم عن ما يحبون وما لا يعجبهم في المنتج الجديد، مقارنة بالمنتج القديم، لضمان الحفاظ على مستواك الأساسي من الإيرادات، وسوف يساعد الابتكار في الواقع على تحقيق ارتفاع في الإيرادات. لأنه بدون البحث السوقي، قد يظن فريقك أنهم يقومون بالشيء الصحيح بناءً على غرائزهم الشخصية، ولكنهم قد يتسببون في غرق السفينة.
فقط ،، اسأل Guinness كيف سارت الأمور عندما أدخلوا بالخطأ Guinness Light في عام 1979. الناس لم يكونوا يشربون Guinness لتوفير السعرات الحرارية، كانوا يشربونه لأنه كان فريدًا، كستاوت داكن غني، مقابل جميع اللاغر والاليس في السوق ومشروباتهم الكحولية المخلصة لن تكون أبدًا متقبلة للنسخة الخفيفة.

الأفكار الختامية

الآن أنا أقوم بالحلاقة مع Gillette مرة أخرى، أنا متسائل عن كم سنة ستستغرق قبل أن يحصل مدير المنتج الجديد على “الحكة” للعبث مع الصيغة مرة أخرى وقد ينتج عن ذلك العودة إلى “Camp Schick” مرة أخرى. ولكن بإذن الله، تعلمت Gillette الدرس ولديهم فهم أفضل لماذا زبائنهم كانوا يشترون منهم في المقام الأول. درس يتعلمه الآن Schick بصورة مؤلمة مع الزبائن الذين يبحثون عن بدائل لأول مرة على الإطلاق. ولكن، للآن، فإن Gillette هي “أفضل ما يمكن الحصول عليه للرجل !!”. سنرى كم سيدوم ذلك.