درس تعلمته من محاولة تحسين حملة ترويجية بشكل زائد

لقد كنت مسوقا رقميا لأكثر من 30 عامًا، وأعيش حسب مبدأ اتخاذ القرارات المعتمدة على البيانات التي تحقق الحد الأقصى لعائدات الإنفاق على الإعلانات. مثل أي مسوق جيد، ستكون دائمًا في اختبار وتعديل حملاتك الإعلانية لتحسين نسختك والصفحات الإبداعية والهبوط والرسائل بطريقة تحقق لك أفضل النتائج، بما في ذلك أعلى عائدات الإعلانات أو أقل تكلفة لاكتساب العملاء. ولكن شيئاً ما حدث في أحد أعمالي خلال الأشهر القليلة الماضية، حيث تسببت محاولة تحسين الحملة الإعلانية بشكل زائد في تعطيل الأمور. لم أكن قد رأيت هذا من قبل، وأعتقد أن هذه الدراسة الحالية كانت تستحق المشاركة معك، لكيلا تكرر هذا الخطأ نفسه.

الموقف

كنا ننمو مع التجارة الإلكترونية لأعمالنا بشكل متساوي على مدى السنوات الأخيرة. كانت استراتيجية النمو ترتكز بشكل كبير على إعلانات Google، حيث إذا أردنا زيادة الإيرادات، كل ما علينا فعله هو إنفاق المزيد من المال مع Google عاماً بعد عام. وقد فعلنا ذلك، حيث زيدنا من ميزانيتنا الإعلانية السنوية من 100,000 دولار إلى 2,000,000 دولار على مدى السنوات القليلة الماضية.

خطة وكالة الإعلانات الخاصة بنا

كانت وكالتنا الإعلانية متحمسة جدًا لربط بيانات CRM الخاصة بنا مباشرة مع إعلانات Google، وذلك لإعلام Google بأي من إعلاناتها أدت إلى الحصول على عملاء فعليين. كانت الوكالة ناجحة جدا مع عملائها الآخرين بهذه الاستراتيجية، وكانوا واثقين من أنه سيعمل بالنسبة لنا. لقد أجرينا الكثير من العمل لإعداد ذلك، وأطلقناه، على أمل أن يؤدي ذلك إلى انخفاض مادي في تكلفة اكتساب العملاء وزيادة مادية في عائدات الإعلانات.

ماذا حدث؟

التغيير الوحيد الذي قمنا به، والذي ظننا أنه سيساعدنا، فعلاً ضرنا. لقد غيرنا البيان الأساسي الذي نرغب في تحسين Google من أجل عدد المتابعات (مثل المكالمات الهاتفية وملء البريد الإلكتروني) إلى عدد العملاء (مثل المعاملات المغلقة في CRM الخاص بنا).

الحل

بمجرد أن عرفنا ما كانت المشكلة، كان الحل بسيطاً: عدنا إلى الطرق القديمة، وأخبرنا Google بتحسين بيانات المواصلات، بدلاً من بيانات المعاملات. هذا بدأ في إطعام الخوارزمية الخاصة بـ Google مرة أخرى، وحدثت أشياء جيدة. عادت عوائد الإعلانات وتكلفة اكتساب العملاء إلى المستويات التاريخية، بمجرد أن لم تكن الحملة مخنوقة ولا تتنفس بعد الآن.

الدروس المستفادة

كانت هناك العديد من الدروس التي تعلمناها هنا. أولاً، كما ذكرنا أعلاه، Google بحاجة إلى البيانات للعمل، وهناك الحد الأدنى من البيانات التي تحتاجها Google لكي تنجح خوارزمياتها في عملها.